脱发白发中心
专注育发黑发科技15年
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CEO专访
近年来，随着植发市场快速资本化，针对头部的“植养固”理念得以广泛传播，头发问题成为社交媒体新素材，使得原本就存在的“头皮健康管理”领域也获得了更多关注。
头皮健康管理包括防脱、养发、健发、白转黑等，起步时间跟植发类似。一方面，它区别于传统美发店的头发护理，更看重功效；另一方面，它区别于植发手术，采用“产品+项目”服务方式。美发、头皮健康管理、植发三者的关系，类似食品、保健品、药品三者的关系。头皮健康管理机构的服务人群更多是刚需，且普遍选择加盟连锁模式，使得该领域不乏具有一定数量规模的连锁机构。
“黑奥秘”是其中一个代表，创立于2006年2月，是头皮健康管理领域相对较早进入者。据介绍，黑奥秘目前在全国180多个城市有近600家加盟店，关店率不到8%，其中85%门店位于3~6线城市的“下沉市场”；2018年产品销售总额超过5亿，同比增长超过50%。
黑奥秘是一个什么样的品牌？如何做到较低关店率？对头皮健康管理行业有哪些经验和思考？坐标北京，《美业观察》专访黑奥秘创始人吴庆辉先生，详细了解。
文 / 《美业观察》 发自北京
黑奥秘创立背景和发展模式
▷ 吴庆辉进入头皮健康管理行业的时间要追溯到2001年。2006年2月，他创立黑奥秘品牌，将主营业务定义成：为亚洲头皮亚健康人士提供专业头皮健康管理方案。
▷ “创立之初，我们就重视功效产品和项目的研发、输出和服务。当时，植发需求较弱，脱发白发人群需求更强，这让头皮健康管理机构起步相对更容易。”
▷ 据介绍，国内生发黑发的研发大概有三个阶段，传统验方、植物萃取、高分子技术。“在植物萃取技术阶段，我们较早研发出可靠的功效成分和配方，拥有一定时间优势。2016年开始，我们通过更先进的高分子技术研发出新品。”
吴庆辉（中）和高管团队
▷ 据介绍，黑奥秘每年平均投入公司总营收的6~7%进行研发。截至目前，其拥有自营、引进、合研三大类共9个系列养护产品。据透露，2018年黑奥秘所有门店对外产品销售总额超过5个亿，年增长超过50%。其中，自研产品占比产品总销售额70%，引进产品25%，合研产品5%。
再出发日本研发中心一景（上）
四川研发中心工作图（下）
▷ 吴庆辉表示，“北京日光化工精细研究所、日本伊藤忠柴博士研究所、四川大学高分子科学与工程学院，是我们合作的3家研究机构。跟四川大学高分子科学与工程学院合作研发的产品在小范围测试推广，明年将作为公司主打推出。”
四川大学高分子科学与工程学院的实验结果举例
▷ 黑奥秘公司的核心收入是产品销售而非加盟费。吴庆辉表示，商业模式上，黑奥秘对加盟商的收费只有两种，一是加盟费（技术服务费+产品费），二是后期常规进货费。
▷ “虽然以产品销售为主，但我们对加盟商扶持力度较大。公司总部100多名工作人员，加盟商扶持人员占60%以上。”
▷ 可以说，在产品研发和加盟商扶持运营两件事上的投入，使得黑奥秘的关店率控制较好。“我们行业最容易关店的时间是一年半到两年这个时期。一年以内是投入期，因此计算关店率要以经营两年的门店来计算。2018年之前关店率控制在5%；2018年由于店面增速过快，关店率稍高，但也没超过8%，表现好于行业平均水平。”
▷ 据介绍，黑奥秘门店数量分布上，一二线城市占15% ，三四线城市占70% ，五六线城市占15%。
▷ “门店集中在三四线和更下沉的市场，房租和人工成本相对更低，比一二线同品类门店更容易存活。”吴庆辉表示，“很早我们就发现三四线城市门店的盈利空间也比一二线城市大。2015年公司就确立了市场下沉，服务前移的策略，全力发展三四线城市。”
黑奥秘门店
▷ “小城市开大店，大城市多开店”是黑奥秘的城市门店布局逻辑。据悉，按照门店面积分类，黑奥秘分为旗舰店（100平以上）和卫星店（70~80平）两种店型。其中，旗舰店主要是品牌展示功能，绝大部分门店是卫星店。
▷ 以黑奥秘三线城市的卫星店为例：
选址：商圈店（含社区、楼宇店、商场店或街边店等不同店型）
投入：25~40万
面积：70~80㎡
房租：约10万/年
员工：3~4人；工资约5000元/人/月
日客流：12~20人
客单价：180~200元
月营收：6.5~10万元
▷ “我们服务的是刚需客户，较一二线城市而言，三四线刚需客户时间更充裕，到店频次更高，能达到平均3次/周。”
▷ 以新店开业为例，吴庆辉认为关键有两个阶段：1、新店启动期（1-3个月），即在3个月之内吸纳15个种子用户成为门店会员，按照平均6000元卡项计算，可获得9万销售业绩，初步实现收支平衡。2、会员裂变期（4-6个月），通过15个种子会员进行裂变，至6个月时达到40个会员，基本实现正常运营。
▷ 如何解决启动期15个种子用户，又如何实现会员裂变呢？“种子用户通过开业活动、地推、线上营销和其它落地营销活动，由黑奥秘督导团队下店协助完成；通过社群营销、会员活动、线上团购等方式实现老客裂变。”
▷ “2016年以前，黑奥秘的加盟商基本是门店客户/会员，每年新增的客户/会员加盟商占比95%；2016年以后，这个数字是70~75%。”
▷ 黑奥秘门店的收入分为店内服务和外带产品。“我们正在探索提高外带产品收入的新模式，目前全国有8个店在测试，外带产品最高能占总收入15%。”
▷ 据介绍，黑奥秘对加盟商是“重运营，强管控”。以选址为例，截至目前，再出发2019年新开业的50多家门店，有49家都是运营团队选择的。
▷ “选址基本遵循小城市一流商圈，大城市一流社区的原则。虽然复杂的选址工作给公司增加了很多成本，但其实这是一种投资，因为这个行业选址成功等于开店成功了70%，非常关键。门店存活率提高了，公司的后期收益才会增加。”
▷ 黑奥秘通过线下+线上方式对加盟商培训。
▷ 在线下，一方面通过头皮培训管理学院集中进行新店老店的专业培训。以新店为例，开业前加盟商、店长、技师都要进行为期12天的培训；开业时运营团队和培训团队要到店进行12~15天驻店实操指导。另一方面，集团以区域为单位进行线下落地培训，平均每年42场，一家门店一个季度至少一次区域培训落地会，针对区域亟待解决的问题进行培训指导。
▷ 线上则自建培训系统“智训宝”，分为加盟商、店长、店员三大端口，结合国内外皮肤科专家的临床经验分享以及专业知识科普，通过直播、录播等形式，使门店人员随时随地学习。
黑奥秘培训场景
▷ 吴庆辉认为头皮健康管理行业的营销还处在“独特卖点”阶段。“我们行业的品类词还较为模糊，不像植发、皮肤管理或医疗美容，能让从业者和消费者形成较统一的品类认知。”
▷ 重新定义品类，是吴庆辉接下来的重要一步。据悉，黑奥秘将于5月28日举办品牌升级发布会，把“头皮健康管理”品类定义为“头发理疗”，期望以“头发理疗”重建品类认知。
▷ 再者，通过收购植发医院，实现”头发理疗×植发“布局。“未来计划以100家头发理疗店+1家植发医院的模式发展。”
▷ 最后，提升企业数字化能力，将推出自建SaaS系统，为加盟商赋能。“此外，我们也在研发和引进AI诊断设备，为未来做准备。”
▷ 采访结束时，吴庆辉引用曾国藩的话：“创业就是结硬寨、打呆仗。只有一如既往坚持价值创业，坚持价值实现，创业才真正有意义。”
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